“整合营销传播之父”将来杭传经送宝

        随着市场竞争的日趋激烈和消费者的渐趋成熟，以“质优价廉”出名的浙江民营企业越来越认识到品牌的重要性。然而对于如何创品牌，普遍的认识似乎还停留在“做广告”阶段。不少企业家就认为，“只要我不停地投放广告，品牌不就有了？”

　　其实不然。

　　前几年秦池曲酒、爱多VCD等一掷亿金博得央视“标王”称号，品牌天下皆知，如今安在？光靠砸钱做广告不行，那么在竞争无处不在的今天，企业该靠什么胜出？

　　4月21日，被誉为“全球整合营销传播之父”的唐·舒尔茨将应浙江大学管理学院EMBA教育中心和本报之邀，在浙江大学为该校管理学院的EMBA学子和浙江企业家做专题演讲，详解他创立的经典营销理论“整合营销传播（IMC）”，引导浙江企业家如何走出传统营销误区，成功塑造企业品牌形象并最终胜出。

　　身高2米的唐·舒尔茨何许人也？

　　唐·舒尔茨，美国西北大学教授，身高二米，曾经从事过媒体和广告工作，整合营销传播理论的开创者，同时也是AGORA国际咨询公司的总裁。其《整合营销传播》（Integrated Marketing Communications）（简称IMC）是全球第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威的著作，书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半叶最主要的营销理论之一。在为世界500强企业鞍前马后、出谋划策的同时，唐·舒尔茨奠定了他本人在整合营销传播领域的权威地位。全球权威的《销售和营销管理》杂志把他和现代营销学之父菲利普·科特勒、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起，称其为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。

　　此前，唐·舒尔茨曾接受过中央电视台《对话》栏目采访。他对中国目前的营销处境的评价是：“中国急需各种专业的，高级的营销总监。这是一个国家的企业在国际中竞争最重要的资本。”

　　广告只是营销中非常有限的部分

　　唐·舒尔茨认为，置身当今信息爆炸的时代，消费者对产品的认识越来越清晰，对于铺天盖地的产品广告，在无从选择的时候，他们也就越来越依赖品牌来完成其消费行为。与此同时，消费者在消费前对产品的信息也越来越严格。在这种情况下，传统营销方法的效果注定会越来越差。

　　唐·舒尔茨由此想到，企业的整个营销过程就是一个与顾客沟通的过程，除了广告，像公关、促销、商品陈列及店头广告、售后服务都是一种沟通和传播。

　　唐·舒尔茨认为，公司无法仅仅通过投放广告来塑造品牌，而应该整合各种传播手段，建立品牌市场传播计划，通过各种场合来向顾客持续一致地传递记忆持久的品牌信息，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能。

　　据悉，奥迪轿车在中国的成功就得益于唐·舒尔茨的整合营销理论。德国大众汽车公司在将奥迪品牌引入中国时，就曾严格按照整合营销传播理论来推广这一品牌。奥迪中国市场高级经理贺诗德坦承：“舒尔茨的整合营销传播理论的成功应用使奥迪品牌在中国脱颖而出，面临中国加入WTO后的激烈竞争局面，整合营销传播是一个解决方案。”